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移动资讯市场摸到用户天花板,正奠定三色鸡尾酒结构

发表于:2016-08-06 09:18 作者:采集侠 来源:网络整理

今年移动资讯市场的竞争变得空前激烈,经过上半年的狂飙猛进,移动资讯市场第一阵营的玩家似乎触摸到中文移动资讯市场的用户天花板。

从当年的微信、QQ、米聊、陌陌所代表的移动IM市场、四大门户曾经高度竞争的微博市场等案例看,当玩家们对中国市场的巨大用户红利挖潜结束后,市场竞争格局和各自演进方向都会体现出很大不同。

在用户端的跑马圈地结束,首先清晰的是每个玩家各自在市场中的定位。

一.移动资讯市场的三色鸡尾酒结构

QuestMobile等第三方机构给出的上半年数据是,在2016年6月份,腾讯新闻客户端、今日头条、天天快报分别以1.74亿、9600万和7200万的月活跃用户占据移动资讯市场前三位。腾讯两大产品在用户覆盖和用户活跃方面有很大优势,今日头条则体现了其总访问时长方面的优势。

以该数据计,腾讯(包括腾讯新闻客户端、天天快报)与今日头条在移动资讯市场领跑的第一阵营已经形成,并在继续拉大与后续玩家的差距——这中间最大的变量就是天天快报。

移动资讯市场摸到用户天花板,正奠定三色鸡尾酒结构

图为QuestMobile发布的在2016年6月关于移动资讯市场的统计数据

四到十位则是拥挤的“小”玩家,作为传统门户网站,网易搜狐新浪的新闻客户端产品位于四五六位,但无论总体用户覆盖还是用户活性,都正与前沿阵营拉开距离。QuestMoible的说法是,排在第四位的网易新闻客户端有5200万的月用户覆盖和2200万的日活跃;排在第六位的新浪新闻客户端,则只有3200万月活跃和770万日活,不及腾讯1/9。

当移动资讯市场格局正在定型,有趣的是,不同于常见巨头独大的的28定律,由于新闻资讯和阅读需求高度碎片化,移动资讯市场可能更像是个三色鸡尾酒格局:

最上端是腾讯资讯双子——腾讯新闻客户端和天天快报,以及今日头条,拥有超过5000万以上的日活跃用户,是具备高度品牌特征的最主流移动资讯渠道。

中段则是网易、搜狐、新浪等传统门户,凤凰和小米的一点资讯,百度新闻。依托各自背后大公司固有的用户和流量,就是纯导流,也能给这些二线平台喂出不错市场份额数据,而且总计日活加起来可能是个不亚于前沿玩家的数字。

还有一定不能忽略的是鸡尾酒最底层的玩家,就是各类垂直阅读产品,比如虎扑体育、懂球帝、橘子娱乐、煎蛋之类的,这些半社区半移动资讯产品其实也都很活跃,总流量加起来其实也相当可观。对于资讯阅读产品来说,垂直专业往往是最好的门槛,而正是由于高度垂直,其与腾讯、头条等市场前沿玩家的竞争关系也不明显,甚至一定程度成为前端的内容源。

内容资讯产品的特性决定了这个市场是高度碎片化的,内容生产获取成本低,有流量就有收入,有收入的话,多小的用户量都足以形成自洽的生态。所以当移动资讯市场的最终定型更像是杯三色鸡尾酒,每层的总体量都差不多,只是越往下,玩家数量越拥挤。

二.移动资讯需求正在触及用户天花板

然而酒杯的总容量是有限的。当上半年竞争结束,以Questmobile的统计数据计算,市场前三名(腾讯两款产品和今日头条)的总月活已经达到3.42亿。再算上微信公众平台,这也就意味着,移动资讯产品在用户端的跑马圈地正在结束,虽然还未到微信、QQ、微博、淘宝完全不打广告不拉新的地步,但移动资讯这个需求的潜在用户基本上已经没多少了。

移动资讯市场实际已触摸到用户天花板,已经到了去对方碗里抢的阶段,所以才有了广告大战、相互撕逼……

到了这个节点,对于移动资讯产品来说,想找新的用户来源,要么是从别人手里抢;要么就是横向扩展需求,比如与移动资讯市场直接关联,具备更大用户总体量的移动阅读市场。

三.新的竞争格局:销售驱动下,内容总量成为更重要的指数。

移动资讯市场上半年竞争结束后,体现出的特点就是市场份额逐渐定型,并开始遭遇用户瓶颈。这意味着在2016年下半年,我们可能会在移动资讯市场看到更多好玩情况。[企鹅生态]觉得会有几个:

(1)内容总量成为更重要的指数。谁能提供最丰富的内容,谁就能达成更高的用户使用时长和访问频次,这是不变的真理。但在经过粗放式的发展后,移动资讯市场在内容的争夺上,除了量的丰富,如今更重视质的健康。作为渠道的移动资讯产品,更加重视优质内容的引导。

而最近《2016年6月新闻媒体健康度研究报告》指出,综合排名前三的移动资讯客户端为腾讯新闻客户端、网易新闻客户端和今日头条。腾讯新闻在事实派新闻基础上,有“新闻哥”、生活类直播和《十三邀》等独家优质栏目支持;而今日头条则以“千人万元”和“百群万元”计划吸引优质自媒体,同时为火山直播开辟入口,以UGC原生内容弥补算法抓取的不足。由此可见下半年的竞争,可能会更多着力在内容原创端。独家内容也许会成为常态。

(2)追逐新的内容类型。移动资讯平台已经开始做视频直播了,而更直接的需求不在直播,而是在整个移动阅读需求上,以及整个内容分发权上。

以移动资讯为入口,逐渐去切整个移动互联网的内容分发,是今日头条和天天快报的真正未来所在。至于传统新闻客户端产品,受制于其媒体属性,都在想办法转型去承载内容分发这个需求,但这是一个较为长期的过程。

(3)变现效率和能力更加重要,内容源头也该拿点广告分成了吧。

当用户挖不出潜力后,如何在现有用户基础上挖出更多收入,是考验销售部门和广告系统效率的时候了,有足够的收入才能够去挖掘更多的内容源和内容类型。

而平台们赚到了钱,就有可能开始真正为内容付费,让内容提供者开始一起享受广告分成这个遥远的梦,也可能在下半年出现。

这方面的反面例子是我大搜狐,搜狐是移动资讯的自媒体拓展方面是先行者,但也算是首批掉队的。原因现在回头看,一个就是销售收入始终没能分享给媒体部门,所以当外部平台以稍微高点的收入、更大的用户阅读量开始诱惑平台上的自媒体时,他们的运营重心很快就转移了。

移动资讯平台转向销售驱动,是个良性循环。赚更多的钱,买更多的内容和独家内容,获得更高的内容总量和内容类型;进而达成更高使用时长同时,开始尝试打破用户天花板,这应该是下半年移动资讯市场的趋势。

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